Wat hoort niet in het rijtje thuis: customer service management, customer experience management, customer success management of customer engagement management?

Fred Zimny, gepokt en gemazeld met meer dan 20 jaar ervaring in de klantcontactsector, weet het zeker: success management.Een wat vreemde kreet, zo meent hij. Want wie draagt er bij aan het succes van wie, zo laat de frons op zijn voorhoofd aflezen. Draagt de organisatie bij aan het succes van de klant, of gaat het erom hoe een organisatie meer succes kan krijgen dánkzij onze klanten?Nee, dan is customer engagement management niet bepaald de zoveelste hype, maar de logische doorontwikkeling van het vakgebied customer service. Want als organisatie probeer je waar mogelijk de betrokkenheid van je klanten te stimuleren én daardoor meer business te verwerven.Maar dit is geen wet van Meden en Perzen. “Sommige organisaties hanteren een businessmodel waarbij ze geen noodzaak ervaren om hun kaarten op customer experience in te zetten. De vraag is dan ook: heeft je doelgroep er geld voor over? Verdien je er als organisatie geld mee? Dat is bepalend,” klinkt het overtuigd vanuit Limburg.

Iemand die jarenlang klantcontactoperaties van naam heeft bestuurd, waaronder die van energiebedrijven als Mega Limburg en Essent en zorgverzekeraars als VGZ en UVIT, heeft recht van spreken.

“Klanten willen geen relatie met organisaties. Wat ze wel willen, is dat functionele zaken het gewoon doen. Dat je verzekering een schade vergoedt, dat je wifi-verbinding niet hapert, et cetera. Los mijn probleem op en erken me in mijn emotie, dat verwachten ze, meer niet.”

“Vlak de organisaties niet uit die customer engagement links laten liggen. Zo’n 50 procent van de BV Nederland is overheidsgerelateerd: gemeenten, waterschappen, provincies, woningcorporaties. Die werken vanuit wet- en regelgeving, klinisch-functioneel. Echt meedenken met de klant, aansluiting vinden bij klantervaringen, dat doen ze in de regel maar heel beperkt. Ze beschouwen klantenservice niet als iets wat bijdraagt aan de taakstelling van de organisatie. Echter, je ziet dat ook dit type organisatie stappen maakt.”

Volgens Zimny’s definitie weet slechts een beperkt aantal mkb-organisaties werkelijk betrokkenheid van klanten te realiseren: sportverenigingen, de entertainmentsector.

Van alle denkbare contactkanalen die bedrijven aanbieden zijn telefonie, e-mail en chat leidend. In het rijtje voorkeurskanalen voert de telefoon daarbij nog altijd de boventoon. Hoe lang nog?

“Voice is stervende. A-synchrone communicatie wordt de standaard, is het al voor velen. Je bepaalt zelf het moment waarop je wilt communiceren. Bovendien ligt je contacthistorie direct vast. Is die niet meer relevant, dan schoon je hem op. Facebook Messenger voorziet hier in. Dat wordt hét communicatiekanaal. Omdat je als klantcontactcenter bij de introductie van dit contactkanaal geen zicht hebt op hypes en groeipercentages wordt staffing een bloody job. Een beperkt probleem echter, want er komt een moment dat spraaktechnologie en artificial intelligence zover zijn geëvolueerd dat ze met bottechnologie zijn in te zetten.”

Dat is voorlopig nog toekomstmuziek. Vooralsnog dienen organisaties zich te richten op verbetering van de basale klantenservice.

“Dat wordt vaak vergeten. Wat beweegt de klant? Wat zijn z’n functionele en emotionele motieven? Daar dien je fundamenteel over na te denken. Dat gebeurt onvoldoende. Veel organisaties blijven traditioneel handelen.

Zo bezocht ik onlangs de site van een grootbankier omdat ik me wilde verdiepen in mijn pensioenvoorziening. Terwijl ik via mijn smartphone direct een berekening wilde  maken, probeerden ze me te verleiden tot het maken van een afspraak. Deze handelwijze is echt aan vervanging toe. Je kunt raden wat ik deed; ik kwam terecht bij de concurrent.

Organisaties moeten echt fundamenteel anders gaan nadenken over de ervaringen die ze klanten willen bieden. Gebruik creativiteitstechnieken en om tot nieuwe inzichten te komen. Design thinking en service design zijn niets anders dan dat.”

“Bedrijfstakken die te maken hebben met wet- en regelgeving gaan waarschijnlijk het hoge tempo van verandering niet bijbenen. Dat geldt ook voor de meeste organisaties met minder dan 200 medewerkers. Daar blijf je ook in de toekomst mee bellen en mailen.

Echter, er zijn ook sectoren waarbij hun businessmodel erom vraagt volop in te zetten op customer engagement. Denk aan de reissector. Consumenten besteden een groot deel van hun besteedbaar inkomen aan vakanties. Zij willen dan ook dat de complete customer journey naadloos verloopt: digitaal. Digitaal  met erkenning van de emotie en functionaliteit.”

Source: “A-synchrone communicatie wordt de standaard” – brightONE

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s